全屋定制企業紮堆整裝，是餡餅還是陷阱？

優居新媒體獨家專稿 分析師：張輝

國慶節前夕，金(jīn)牌櫥櫃·桔家雲整裝全球首家精選店(diàn)在廈門(mén)正式開(kāi)業，金(jīn)牌櫥櫃的整裝戰略就此宣告正式落地。

其實從(cóng)2017年起，全屋定制的頭部幾家企業就已經在紛紛試水(shuǐ)整裝了(le)。

2017年底尚品宅配推出HOMEKOO整裝雲，2018年5月四川歐派整裝大(dà)家居開(kāi)業，2018年12月金(jīn)牌櫥櫃投資成立金(jīn)牌桔家整裝，2019年3月正邦家具與齊家網合作(zuò)推進個性化定制整裝，4月索菲亞攜手格力推進整裝，6月皮阿諾投資成立雲米智裝，9月好(hǎo)萊客藝術整裝發布，10月皮阿諾米拉拉整裝推出市場。

至此，九家全屋定制上(shàng)市公司已有七家涉足整裝，整裝俨然成爲了(le)全屋定制企業眼中的香饽饽。

而不止全屋定制企業，從(cóng)2016年整裝行業爆發以來(lái)，從(cóng)家裝公司、家具家居産品企業、房地産商、家居賣場到(dào)業外(wài)陌生勢力等都在紛紛湧入整裝市場。

之所以包括全屋定制企業在内，大(dà)家紛紛紮堆做整裝，究其原因，還是覺得這(zhè)是一個足夠大(dà)的市場。

随着時(shí)代的發展、消費群體觀念的變遷、懶人經濟的興起，消費者們比起以前更傾向于省時(shí)省力的裝修模式，整裝就誕生于這(zhè)樣廣泛、強烈的消費需求中。

根據業内人士估算(suàn)，到(dào)2020年整裝家居的市場規模預計(jì)超過1500萬套、金(jīn)額過萬億，且呈現(xiàn)逐年增長的态勢。

争奪流量入口

定制家居企業做裝修其實并不是新鮮事(shì)兒。

科寶博洛尼早在2006年前後，就曾大(dà)舉進入裝修領域，最終在2017年下(xià)半年以整體賣給歐昊集團而告終。博洛尼也(yě)成爲最早定制家居企業中做家裝的“先烈”。

有利可圖是整裝市場吸引各方競相進入的重要原因。

因爲生活節奏的加快(kuài)、生活品質的提高(gāo)，不論是精裝修成品房，還是毛坯房或二手房，越來(lái)越多的人願意選擇一家或幾家較爲大(dà)型的公司做整裝，節省自(zì)己的時(shí)間、精力。這(zhè)樣巨大(dà)的消費需求，就催生了(le)整裝萬億藍海的市場預期。

整裝目前的勢頭迅猛，已經成爲了(le)家居市場上(shàng)一個非常重要的流量入口。以上(shàng)海市場爲例，零售市場每月1萬多戶的裝修戶數，整裝就會(huì)吃掉6000-7000戶，市場占有率已經接近60%。

整裝已變成了(le)無法忽視(shì)的重要線下(xià)流量入口，是全屋定制企業們都想截留住用(yòng)戶的流量入口。并且整裝的客戶群包含原有的全屋定制客戶群，而選擇了(le)整裝就肯定不會(huì)再去選擇全屋定制了(le)。從(cóng)這(zhè)個角度，全屋定制企業涉足整裝也(yě)是在回流因爲消費需求變化而流失的原有客戶群。

而如果不做整裝，全屋定制企業普遍擔憂的是：自(zì)己會(huì)不會(huì)就此淪爲配套商和(hé)供應商？會(huì)不會(huì)喪失用(yòng)戶的消費主導權？

需求增量市場

從(cóng)2018年開(kāi)始，全屋定制行業告别了(le)高(gāo)速增長周期，增速全面放(fàng)緩，市場紅(hóng)利正在消失，紅(hóng)海效應加劇(jù)顯現(xiàn)。

全屋定制企業業績下(xià)滑的一個重要原因是消費者的需求轉移與升級所導緻的，下(xià)滑的這(zhè)部分業績主要是被整裝公司吃掉了(le)。由此全屋定制企業們紛紛轉入整裝行業，尋求新的業績增長點。

部分全屋定制企業選擇了(le)和(hé)行業上(shàng)下(xià)遊企業合作(zuò)的模式，自(zì)己則充當打通節點、整合大(dà)家抱團取暖、優勢互補的角色，如此不僅自(zì)己實現(xiàn)了(le)布局整裝的戰略，還找到(dào)了(le)替代的增長點，并且深化了(le)全産業鏈合作(zuò)關系。

包括尚品宅配、索菲亞、歐派等全屋定制龍頭企業近年紛紛加大(dà)品類整合力度，品牌間的合作(zuò)也(yě)更加緊密。比如歐派與慕思、索菲亞與夢百合、尚品宅配與喜臨門(mén)的合作(zuò)就都出現(xiàn)了(le)1+1>2效果。

尤其是尚品宅配去年在上(shàng)海和(hé)北京都開(kāi)了(le)大(dà)的集合店(diàn)（C店(diàn)），跨品類的整合力度和(hé)速度在加速，也(yě)直接推動了(le)尚品宅配推出整家解決方案的“第二代全屋定制”。

也(yě)沒那麽簡單

看(kàn)上(shàng)去很(hěn)美(měi)，邏輯上(shàng)也(yě)講得通，但(dàn)做起來(lái)真的就一馬平川了(le)嗎？在業内人士看(kàn)來(lái)全屋定制企業做整裝沒那麽簡單。

首先是高(gāo)投入、低(dī)産出的資金(jīn)風(fēng)險。因爲整裝需要的前期資金(jīn)、資源投入會(huì)很(hěn)多很(hěn)廣泛，如果企業在風(fēng)險防範、整合管理(lǐ)、綜合把控上(shàng)沒有做好(hǎo)足夠的準備，一旦遇到(dào)意料外(wài)的情況，已經投入的資金(jīn)、資源就有可能(néng)面臨大(dà)失血的情況，這(zhè)樣不僅整裝事(shì)業受影響，就連原有的主業也(yě)有可能(néng)被牽連。近兩年，包括蘋果裝飾、天地合、美(měi)得你(nǐ)等整裝公司的倒閉無一例外(wài)都與資金(jīn)鏈斷裂有關。

其次是硬裝的難題。從(cóng)整裝概念提出伊始，硬裝就是定制家居企業們進軍整裝的攔路虎，因爲真的能(néng)做包含硬裝在内整裝的企業不多，能(néng)做好(hǎo)的更是少之又少。

目前硬裝的資源主要是掌握在地産公司、家裝公司手上(shàng)。定制家居公司多選擇與後者合作(zuò)，來(lái)處理(lǐ)整裝中硬裝的環節。但(dàn)家裝公司在硬裝環節起到(dào)的其實隻是中介作(zuò)用(yòng)，而整裝要求的硬裝模塊化、工(gōng)業化，對(duì)于中介而言，現(xiàn)階段很(hěn)難實現(xiàn)！

另外(wài)，整裝對(duì)于企業管理(lǐ)提出了(le)更高(gāo)的要求。爲了(le)落地整裝，全屋定制企業不僅要有後台工(gōng)廠(chǎng)的支持，還要和(hé)整裝公司合作(zuò)或者選擇合并，進行全産業鏈整合，這(zhè)樣一來(lái)企業的經營類目一下(xià)子增多了(le)好(hǎo)幾倍，企業規模擴大(dà)了(le)，管理(lǐ)難度也(yě)直線上(shàng)升了(le)，管理(lǐ)成本也(yě)随之提高(gāo)，并且因爲整個整裝鏈條裏管理(lǐ)起了(le)理(lǐ)順、銜接的重要作(zuò)用(yòng)，企業管理(lǐ)的水(shuǐ)平此時(shí)就直接決定了(le)企業的經營效果，升級管理(lǐ)勢在必行。

但(dàn)從(cóng)目前看(kàn)到(dào)的情況，全屋定制企業在管理(lǐ)方面并沒有看(kàn)到(dào)大(dà)的改革和(hé)創新，都是在試水(shuǐ)一樣的進行漸進式的管理(lǐ)變動。

其實，類似淘寶一樣的平台化發展路線是整裝行業降低(dī)企業管理(lǐ)成本的好(hǎo)辦法，但(dàn)最後是否會(huì)向這(zhè)個方向發展，目前還是個未知(zhī)數。

還有，整裝對(duì)企業提出了(le)從(cóng)制造業向服務業轉型的要求。在整裝的大(dà)環境下(xià)，産品+服務會(huì)成爲呈現(xiàn)給消費者的成品形式，服務變成了(le)成品的重要組成部分，這(zhè)就從(cóng)設計(jì)到(dào)售後，都有了(le)更高(gāo)的要求。

但(dàn)是，從(cóng)企業來(lái)講單一的強調設計(jì)、售後是沒有現(xiàn)實意義的，還是需要産業發展的壓力需要去做到(dào)，才會(huì)有真實的資源流動，人才培養、行業規範化等才能(néng)真的實現(xiàn)，企業可以做其中一部分的事(shì)情，但(dàn)更多的推動還是要由行業整體的發展成型來(lái)做。

就目前所看(kàn)到(dào)的，很(hěn)多企業提出重視(shì)服務其實還是停留在營銷層面，沒有流程制度的保證，很(hěn)難說會(huì)不會(huì)隻是短期一陣風(fēng)，也(yě)就談不上(shàng)保證整裝最後的質量、效果了(le)。

最後，全屋定制企業進軍整裝最大(dà)的競争對(duì)手其實都不是彼此，而是以碧桂園、恒大(dà)、萬科爲代表的地産公司們。地産公司做整裝比起全屋定制企業有更多優勢，精裝房本身就相當于半整裝，地産公司隻需要在精裝房的基礎上(shàng)加上(shàng)軟裝，即實現(xiàn)整裝，比起全屋定制企業需要大(dà)費周章的整合裝企落地高(gāo)難度硬裝環節着實輕松不少。

餡餅還是陷阱？

雖然，眼下(xià)看(kàn)來(lái)全屋定制企業們紛紛湧入整裝行業，意氣風(fēng)發，但(dàn)最終還是需要時(shí)間的檢驗才能(néng)知(zhī)道(dào)整裝對(duì)于全屋定制企業到(dào)底是餡餅還是陷阱。

從(cóng)企業外(wài)部來(lái)講，整裝行業目前還是摸索階段，尤其是從(cóng)全屋定制角度切入整裝。而大(dà)家的策略基本都是先占位，不冒進，在原有基礎上(shàng)描描畫(huà)畫(huà)。但(dàn)是一個行業的發展需要領頭羊，來(lái)帶領形成行業規範、模式，這(zhè)個目前沒有看(kàn)到(dào)。

從(cóng)企業自(zì)身來(lái)看(kàn)，整裝對(duì)企業提出的要求比全屋定制階段高(gāo)幾個等級，困難的點主要來(lái)自(zì)資金(jīn)風(fēng)險把控、硬裝質量标準化、管理(lǐ)升級、企業服務轉型以及面對(duì)真正巨無霸企業的壓迫，就像上(shàng)面所分析的，這(zhè)幾點目前看(kàn)來(lái)都很(hěn)難解決或轉化。

總體來(lái)看(kàn)，全屋定制企業做整裝的難度太大(dà)，現(xiàn)在做整裝的全屋定制企業也(yě)都采取了(le)讨巧的模式，通過鏈接與合作(zuò)在現(xiàn)有業務基礎上(shàng)拓展一部分，實際做的和(hé)真正的整裝有很(hěn)大(dà)的差距。

業内人士認爲，全屋定制企業要去做真正的整裝，是需要在資金(jīn)、資源、管理(lǐ)、服務、創新等多方面突破，才能(néng)實現(xiàn)真正的整裝。不然整裝對(duì)于全屋定制企業來(lái)講很(hěn)有可能(néng)看(kàn)似是個“餡餅”，其實卻是“陷阱”。